Third party cookies odchodzą w niebyt, pozostawiając lukę w danych, które są niezbędne do targetowania reklam. Do tego dochodzi rosnąca świadomość kwestii prywatności związanych z plikami cookie stron trzecich. Biorąc pod uwagę sposób, w jaki dane użytkowników były wcześniej gromadzone zmiana ta nie będzie łatwa ani miła. Dlatego dowiedz się wszystkiego o third party cookies i jak poradzić sobie z ich brakiem!
Jakie są rodzaje plików cookies?
Zasadniczo istnieją dwa rodzaje plików cookies, czyli własne i zewnętrzne. Ich techniczna konstrukcja jest identyczna, a więc mogą pełnić te same funkcje oraz zawierać takie same informacje. Kluczową różnicą między plikami cookie jest jednak sposób ich tworzenia, właściciel oraz wykorzystanie. Wyróżniamy first party cookies oraz third party cookies. Oprócz nich istnieją również second party cookies, chociaż ich popularność jest niska. Poznaj różnice między plikami cookie:
- first party cookies – inaczej nazywane własnymi plikami cookie są przechowywane przez stronę internetową, którą użytkownik bezpośrednio odwiedza. Dzięki nim właściciel witryny może gromadzić dane analityczne, zapamiętać ustawienia językowe, czy wykonywać inne przydatne funkcje, które pomagają zapewnić pozytywne doświadczenia użytkownika.
- second party cookies – określane plikami cookie innych firm, przesyłane z jednej instytucji do drugiej. Ta wymiana odbywa się dzięki partnerstwu wymiany danych, na co dobrym przykładem są portale dla podróżnych, z których informacje trafiają np. do firm wynajmujących samochody.
- third party cookies – zewnętrzne pliki cookie są tworzone przez domeny inne niż ta, którą odwiedzasz bezpośrednio, stąd nazwa third-party. Są one używane głównie do śledzenia między witrynami, retargetingu i wyświetlania reklam.
Czym są first party cookies?
First party cookies to własne pliki cookie, które są tworzone i przechowywane bezpośrednio przez stronę internetową, którą użytkownik aktualnie odwiedza. Służą one do zapamiętywania jego podstawowych preferencji, takich jak język strony, zawartość koszyka w sklepie internetowym czy dane logowania. First party cookies są generalnie uważane za niezbędne do prawidłowego funkcjonowania strony i są stosunkowo bezpieczne, ponieważ mogą być odczytywane tylko przez domenę, która je utworzyła.
Czym są third party cookies?
Third party cookies to pliki cookies stron zewnętrznych, które są tworzone przez domeny inne niż ta odwiedzana przez użytkownika. Funkcjonują one najczęściej poprzez elementy osadzone na stronie. Wykorzystuje się je do śledzenia aktywności użytkowników oraz do celów reklamowych. Dzięki nim właściciel witryny może np. świadczyć usługę czata na żywo, wyświetlać reklamy, czy korzystać ze wtyczek social mediów. Third party cookies służą do:
- udostępniania informacji o preferencjach użytkownika oraz śledzenia jego aktywności w sieci;
- gromadzenia danych analitycznych w wielu witrynach;
- wyświetlania użytkownikom spersonalizowanych reklam oraz analiza ich zainteresowania;
- pozwalają właścicielom stron na wdrażanie różnych usług;
Pliki cookie stron trzecich są wysyłane w sytuacji, gdy użytkownik kliknie łączne w jednej witrynie w celu przejścia do innej. Drugą z sytuacji, gdy third party cookies działa jest osadzenie elementów z innych stron takich jak obrazy lub dokumenty za pomocą iframe. Ze względu na potencjalne zagrożenia prywatności, wiele przeglądarek domyślnie blokuje pliki cookie zewnętrzne lub planuje to zrobić w przyszłości, a przepisy takie jak RODO wymagają uzyskania wyraźnej zgody użytkownika na ich stosowanie.
Jak działają third party cookies?
Działanie third party cookies najlepiej wyjaśnić na przykładzie. Wyobraź sobie, że przeglądasz produkty w sportowym sklepie internetowym, który posiada widget Facebooka. Klikasz przycisk „lubię to” przy produkcie (buty do biegania) i w tym momencie Facebook dostaje informację o tym, że interesuje Cię dana rzecz oraz kategoria. Następnie wyłączasz stronę, nie podejmując decyzji o zakupie. Wieczorem ponownie korzystasz z internetu, odwiedzając portale informacyjne, na których nagle wyświetlają Ci się reklamy obuwia sportowego oraz akcesoriów powiązanych ze sportem.
Co więcej, te same reklamy będą Ci się wyświetlać na innych stronach, które używają reklam Facebooka. To właśnie przykład działania third party cookies, które umożliwiają śledzenie Twoich zainteresowań na różnych stronach internetowych i dostarczanie spersonalizowanych reklam. Dzieje się to nawet gdy poruszasz się między pozornie niezwiązanymi ze sobą witrynami.
Jaki jest problem z third party cookies?
Problem z third party cookies polega na tym, że naruszają one prywatność użytkowników, jednocześnie stanowiąc fundament digital marketingu. Dane w obecnym czasach stały się nową walutą, a dla wielu firm są na wagę złota. Dzięki third party cookies możliwa jest personalizacja reklam oraz tworzenie profili behawioralnych, co znacznie usprawnia doświadczenia zakupowe użytkowników. Sprawia to, że możliwe jest skuteczniejsze prowadzenie działań marketingowych i sprzedażowych, a więc generowanie zysku. Jednak w ostatnich latach third party cookies stały się przedmiotem gorącej debaty społecznej i prawnej. Dlaczego tak się dzieje i co to oznacza dla przyszłości internetu? Obawy dotyczące third party cookies wynikają ze specyfiki ich działania:
- Third party cookies są śledzącymi plikami cookie – kliknięcie w element strony trzeciej osadzony w iframe powoduje ustawienie plików i przekazanie informacji o użytkowniku w ręce zewnętrznej firmy.
- Zebrane dane są wykorzystywane do wyświetlania spersonalizowanych reklam.
- Zewnętrzne pliki cookie mogą kierować użytkowników do spamowych i niebezpiecznych stron.
- Te pliki mogą manipulować zachowaniem użytkowników w celu osiągnięcia konkretnej korzyści przez różne podmioty.
- Serwery stron trzecich mogą łączyć informacje z wielu plików cookie ustawionych w różnych witrynach w celu utworzenia szczegółowego profilu historii przeglądania, zainteresowań, nawyków i danych osobowych użytkownika.
- Third party cookies mogą zostać inwazyjnych i szkodliwych doświadczeń użytkownika, a nawet kradzieży tożsamości.
W odpowiedzi na rosnące obawy o cyberbezpieczeństwo Unia Europejska podjęła znaczące kroki prawne. Wprowadzenie RODO w 2018 roku zmieniło zasady gry, wymagając od stron internetowych uzyskania wyraźnej zgody użytkownika na wykorzystanie plików cookie. Decyzja Trybunału Sprawiedliwości UE dodatkowo wzmocniła prawa użytkowników, stanowiąc, że zgoda na cookies nie może być domyślna, a blokowanie niefunkcjonalnych plików cookie powinno być proste i dostępne.
Wpływ ograniczeń third party cookies na marketing
Świat marketingu internetowego stoi przed znaczącą zmianą – era third party cookies dobiega końca. Przez lata te pliki były fundamentem targetowania reklam i śledzenia zachowań użytkowników w sieci. Teraz reklamodawcy muszą przygotować się na rzeczywistość, w której planowanie kampanii będzie opierać się na mniej precyzyjnych danych. Choć może to początkowo wydawać się wyzwaniem, szczególnie dla małych i średnich firm, jest to nieunikniony krok w kierunku zwiększenia prywatności użytkowników w internecie.
Kluczem do sukcesu będzie adaptacja – skupienie się na analizie ogólnych wzorców zachowań zamiast poleganiu na szczegółowych danych osobowych. Mimo tych zmian, przyszłość reklamy internetowej wcale nie rysuje się w czarnych barwach. Reklamodawcy już teraz znajdują alternatywne rozwiązania, takie jak zwiększenie znaczenia first party cookies czy rozwój działań w mediach społecznościowych, które nie polegają na tradycyjnych ciasteczkach. Wzrośnie również rola aplikacji mobilnych oraz zaawansowanego modelowania matematycznego w planowaniu kampanii.
Przeglądarki a third party cookies
Wielu użytkowników ma problem, z tym że third party cookies śledzi ich aktywność w internecie. W związku z tym przeglądarki internetowe wprowadziły rozwiązania mające na celu ukrócić ten proceder i dać większe poczucie prywatności. Te firmy zaczęły domyślnie blokować pliki cookie stron trzecich, jednocześnie włączając wyjątki i heurystykę w swoim kodzie źródłowym, aby obejść długotrwałe problemy z plikami cookie stron trzecich w popularnych witrynach.
- Polityka anty-śledzenia Mozilli doprowadziła do tego, że Firefox domyślnie blokuje pliki cookie stron trzecich. Firefox udostępnia również pliki cookie innych firm w osobnych sekcjach dla każdej witryny, dzięki czemu nie można ich używać do śledzenia użytkowników w różnych witrynach.
- Apple ma podobną politykę zapobiegania śledzeniu i zestaw zabezpieczeń plików cookie stron trzecich, które są domyślnie włączone.
- Google Chrome domyślnie blokuje third party cookies tylko w trybie incognito, chociaż użytkownicy mogą ustawić ich blokowanie.
- Edge blokuje trackery z nieodwiedzonych witryn i domyślnie blokuje znane szkodliwe.
- W Safari kontrola jest bardziej ograniczona i można wyłączyć zapobieganie śledzeniu między witrynami.
Alternatywy dla third party cookies
Im więcej ograniczeń plików stron trzecich wchodzi, tym marketerzy aktywniej poszukują alternatywy dla third party cookies. Przyjrzymy się praktycznym krokom, które możesz podjąć, aby przygotować swoją firmę na nadchodzące zmiany.
Konwersje rozszerzone w Google Ads
Konwersje rozszerzone w Google Ads to narzędzie, które umożliwia precyzyjniejsze mierzenie skuteczności kampanii reklamowych. Proces ten polega na użyciu uczenia maszynowego, gdy użytkownik nie wyraża zgody na third party cookies. Konwersje rozszerzone zbierają dane na temat zakupów, a następnie dopasowują je do kont Google w celu dokładniejszego śledzenia konwersji. Dzięki temu marketerzy otrzymują bardziej precyzyjne dane, co pozwala im lepiej oceniać efektywność działań reklamowych, jednocześnie dbając o bezpieczeństwo i prywatność użytkowników.
First-Party Data
First-Party Data, czyli bezpośrednie zbieranie danych od użytkowników to dobra alternatywa. Dzięki first party cookies, a także danych z logowania użytkowników, newsletterów, ankiet, formularzy, czy analityki możesz spełnić wymagania RODO. Jednocześnie gromadzisz dane niezbędne do przygotowywania strategii sprzedaży i marketingu.
Server-side tracking
Server-side tracking to rozwiązanie, które potrafi ominąć zabezpieczenia przed third party cookies za sprawą przesyłania danych najpierw na serwer reklamodawcy, a potem na platformy analityczne. Ta technologia zapewnia większe bezpieczeństwo danych użytkowników, ale też poprawia ich jakość. Wynika to z faktu, że Server-side tracking omija adblocki, co daje lepszy wgląd w zachowania odwiedzających witrynę.
Facebook Conversions API
Facebook proponuje własne rozwiązanie w postaci Conversions API, które pozwala na bezpośrednie połączenie danych ze strony lub CRM z Facebookiem. Działa to niezależnie od ustawień prywatności użytkowników i umożliwia szczegółową analitykę na każdym etapie lejka sprzedażowego. W przeciwieństwie do Facebook Pixel ta technologia nie może zostać zablokowana przez użytkowników.
Privacy Sandbox
Google pracuje nad kompleksowym rozwiązaniem o nazwie Privacy Sandbox, które ma zastąpić cookies w 2023 roku. Projekt ten opiera się na dwóch kluczowych konceptach, czyli FLoC (Federated Learning of Cohorts) oraz FLEDGE. Pierwsze rozwiązanie tworzy anonimowe kohorty użytkowników o podobnych zainteresowaniach i umożliwia targetowanie bez naruszania prywatności. Z kolei FLEDGE umożliwia remarketing bez udostępniania danych stronom trzecim. W tym celu wykorzystuje wieloetapowy proces aukcji reklam i zapewnia dostęp do raportów o skuteczności kampanii
Consent Management Platforms
Consent Management Platforms to platformy do zarządzania zgodami, które pozwalają użytkownikom precyzyjnie określić, jakie dane mogą być zbierane. Wykorzystuje się do tego mechanizm dynamicznego dostosowywania tagów, co umożliwia modelowanie rzeczywistej liczby konwersji. Dzięki uczeniu maszynowemu możliwe jest zbieranie danych, przy jednoczesnej zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności.
Contextual targeting
Contextual targeting wykorzystuje kontekst, by dobrać trafniejsze reklamy, a opiera się na analizie słów kluczowych, zawartości strony, a także danych udostępnionych przez wydawcę (strefa czasowa, rodzaj urządzenia). W tej metodzie nie są wykorzystywane żadne pliki cookie i jest szczególnie skuteczna na stronach o wyraźnie określonej tematyce, takich jak blogi motoryzacyjne czy gamingowe, gdzie przyciąga zaangażowanych użytkowników zainteresowanych konkretną niszą. Jednak contextual targeting ta ma swoje ograniczenia – oferuje mniej opcji targetowania, jest mniej efektywna na stronach wielotematycznych i nie pozwala na precyzyjną identyfikację danych demograficznych użytkowników.
Podsumowanie
Brak third party cookies wymusza zmianę strategii marketingowych oraz wdrożenie nowych sposobów kierowania reklam do aktualnych i przyszłych odbiorców. I choć istnieje kilka alternatyw dla plików cookie stron trzecich, wydaje się, że jedyną drogą jest większa przejrzystość systemów reklamowych. Warto także postawić na bezpośrednią komunikację z użytkownikami, a nie na niejasne dla nich metody gromadzenia danych bez ich wiedzy lub zgody. Dlatego każda firma chcąca docierać do nowych klientów powinna skupić się na dostarczaniu wartości i pozytywnych doświadczeń użytkownikom, którzy chcą udostępniać swoje dane.
Marketerzy będą musieli skupić się na aktywnym pozyskiwaniu danych poprzez własne kanały, takie jak strony internetowe czy media społecznościowe, korzystając z formularzy zapisu, ankiet, quizów czy Stories. Kluczowe staną się działania budujące wizerunek marki i poprawiające doświadczenia użytkowników, jak reklama kontekstowa oraz wartościowy content.
